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致品牌:一眼看到,就可以联想到你?

发布时间:2019-05-27 15:48    文章来源:未知

要发展到什么程度,一个品牌才算真正树立起来了?

只有当消费者对品牌有鲜明丰富的联想时,品牌才真正有了名字!

纵观现实,真正有影响力的品牌,哪个没有鲜明的品牌联想?

瑞幸咖啡做到了只要看到张震、汤唯和其标志性的蓝色杯子,就让人联想到瑞幸;三只松鼠凭借三个卡通形象的松鼠让人们对其产生了丰富的联想;韩都衣舍用韩流造势迅速让其成为每个人衣橱中必不可少的那一个;新兴品牌要想迅速脱颖而出,就必须有比别人更加强势的、更加易于被记住的品牌联想;

 品牌联想

对于经典的老牌品牌而言,品牌联想是其伫立于行业之巅的基本立足点。就像珠宝界的宝格丽,手表界的卡地亚,箱包界的爱马仕,只有在消费者提起某个产品的同时,脑海中就能浮现出那个品牌的名字,才表示该品牌已经拥有了足够高的行业认可度;

那么,怎样才可以让消费者对品牌一见钟情呢?

下面,我们将从以下四个方面讲述品牌联想的基本建构方式,让中小品牌能够以最小的代价得到最好的宣传。

 

1 释义

 

品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。简单来说,品牌联想即是消费者看到一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

在日常生活中,我们经常根据朋友推荐、广告信息以及市面上的各种营销信息,来获得对某个品牌的基本印象定位,这些方式的形象定位,最后都会在消费者心目中树立起一个不那么容易动摇的根深蒂固的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

为了更好的帮助销售,品牌在营销过程中一定要塑造一个合理的品牌形象,并透过不同的营销渠道,竭尽所能的为品牌建立并积累正面的品牌联想数,进而在消费者心中形成一个持久性的品牌联想,拓宽品牌的消费者影响力,巩固品牌的市场优势。

 

2 品牌联想建构之——讲述品牌故事

 

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来,形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。一般来说,品牌故事是一种比广告更高明的传播形式,她是品牌与消费者之间情感沟通的纽带。

有了品牌故事,品牌将不再只是一个冷冰冰的符号或产品,而更多的成为一个可以感染人、打动人的品牌联想,而且这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

1938年3月,中国军队取得了台儿庄战役的胜利。在中方军队的阵营里,一支来自云南的部队让人惊讶,他们头戴法式钢盔、脚踏剪刀口布鞋,作战十分骁勇,他们身上还带有一小瓶白色的粉末,这些战士受了伤,不管伤势如何,只要还能动,就不打绷带、不坐担架,只把这白色的粉末,吃一点,外敷一点,又上阵拼杀。云南将士们所用的白色粉末,究竟是什么神奇的东西呢?这就是被称作疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹,后来人们又把它叫做云南白药。

 品牌故事

而这,就是云南白药得以在二十世纪初享誉中外的主要原因之一。

 

广告教父大卫奥格威说:“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

方便面巨头“统一”品牌因为“台湾的阿信”、“台湾的松下幸之助”等称号而获得消费者极大关注,“味千拉面”以“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”的广告语迅速和其他的拉面曲隔开来,“大红袍”因秀才上京高考喝了一碗茶最后金榜题名并被招为东床驸马而成为贵族之茶。每个品牌的成功,都不是偶然的,每个成功品牌的背后,都需要一个传奇的故事来表达自身的品牌性格。唯有动情的品牌故事,才可在第一时间打动消费者,占据消费者心智,成为下一个出名的品牌。

 

3 品牌联想建构之——借助品牌代言人

 

米开朗基罗说:艺术真正的对象是人体。在现代社会,品牌最好的载体就是人,特别是耀眼的名人或者是有特色的代言形象。

作为中国商界的巨头阿里巴巴,按理说并不需要流量明星来为其增加流量。但今年天猫在战略层面决定选择一位流量明星作为代言人,加大天猫的流量和大众认可度。2019年4月11日,天猫官宣易烊千玺作为其首位明星代言人。易烊千玺作为天猫在大数据下挑选出的首位代言人,凭借一己之力让天猫APP从应用排行总榜94名一跃升到12名,各大平台指数也是一路飙升;

 品牌代言人

对于中小企业而言,花大价钱请明星代言也许并不那么合理,但是还有其他的解决办法。品牌代言人并不仅仅只可以选择真人,还可以选择二次元或品牌的实体化形象。在一系列品牌实体化的形象中,熊本熊可能是2018年最亮眼的那一个。凭借其贱萌的长相,迅速获得消费者关注与喜爱,转眼之间便拥有了自己的专属跨界体验店、主题展、熊本部长抱抱和主题快闪店,这是多少品牌成立多年以来的愿望,可对于熊本熊来说,却仿佛轻轻松松就可以获得。这就是品牌形象实体化的现实意义。

 品牌感动

 

4 品牌联想建构之——建立品牌感动

 

未来学家约翰·奈比斯特说:“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报。

为什么左岸咖啡可以在咖啡的激烈追逐中脱颖而出?就是因为其强大的共情能力。左岸咖啡在对消费者讲述中,将自己的咖啡打造成了一杯有人文深度的咖啡。左岸咖啡的人文精神,并不只是来源于一家咖啡馆,而是来自于整个塞纳河左岸的文化荟萃,来自于法国思想与艺术的碰撞。也许你不能时刻待在法国,也许你听不懂法语,但这并不妨碍我们喜欢她。蜗居在小家里,泡一杯左岸咖啡,看一本喜欢的书,听着法国香颂,这才是属于人文气息的人们最深切的追求。左岸咖啡的人文追求一点点将其与别的咖啡品牌区别开来,并进一步刺激消费者在想象中产生一种真实、强烈的反应,满足身在咖啡厅的你随时冒出的一点点精神诉求。

 左岸咖啡

塞纳河畔,左岸的咖啡;我手一杯,品尝你的美;

礼物不需挑最贵,只要香榭的落叶;

将一段刻骨铭心的情感与品牌联系在一起,并在消费者心中建立一种发自内心的品牌感动,就是品牌宣传意义上的“告白气球”,点亮你的美!

一眼看到,就联想到你,你准备好了吗?

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